Setzen deutsche Franchisesysteme mit U.S. Expansionsplänen auf das falsche Pferd?

Es sind nicht die legalen und regulatorischen Hürden, die deutsche Franchises von dem Sprung über den großen Teich anhalten sollten.

Die USA sind mit rund 4.000 Marken, die Franchises anbieten der weltgrößte Franchisemarkt. Kein Wunder also, dass auch deutsche Franchises über eine Expansion in die USA nachdenken.

Und warum auch nicht? Mit einer Bevölkerung von über 300 Millionen und der größten Wirtschaft der Welt ist das Land ein attraktiver Markt. Da lohnt es sich, die rechtlichen Hürden zu nehmen und sich den dortigen regulatorischen Standards anzupassen.

Zu denen gehört als erstes die Erstellung eines Franchise Disclosure Documents (FDD). Aufgrund des föderalen Regierungssystem haben einige Bundesstaaten ihre eigenen  Regeln, die man zusätzliche erfüllen muss, bevor man dort Franchises anbietet. Kalifornien und Illinois zeichnen sich durch ein sehr striktes Reglement aus. Allerdings sind beide Staaten gleichzeitig große Märkte. Los Angeles, San Francisco und auch San Diego in Kalifornien und Chicago in Illinois gehören zu größten Metropolen des Landes.

Um mehr oder weniger alle 50 Bundesstaaten mit dem geeigneten FDD abdecken zu können, entstehen juristische Kosten von zwischen $30.000 und $100.000 — bevor man überhaupt damit begonnen hat, nach qualifizierten Franchisenehmern zu suchen.

Vor diesem Hintergrund lohnt sich ein Blick auf deutsche Franchisemarken, die den Schritt in die USA gewagt haben – und wie es ihnen dabei ergangen ist. Ein schneller Blick auf die U.S. Franchisewelt führt zu fünf deutschen Marken: 

1. Engel & Völkers 
2. Hofbräuhaus 
3. Teegschwender 
4. Vapiano 
5. VomFass 

Also eine Marke im Immobilienbereich und der Rest in der Gastronomie.

Alle fünf haben in der letzten Dekade mit dem Franchising in den USA begonnen und operieren insgesamt 140 Franchisenehmer und –geber betriebene Geschäfte. Wie weit haben sie es in den ersten fünf Jahren nach dem amerikanischen Franchisestart gebracht?  Zusammengefasst ist das in der Grafik:

Die Immobilienmarke Engel & Völkers sticht heraus. Die ersten fünf Franchisejahre dieser Marke fielen in den Zeitraum von 2006 bis 2010. Die Hamburger nutzten den Immobilienboom für sich und konnten ähnlich wie die gesamte Branche schnelles Wachstum vorweisen. Was Engel & Völkers über den anschließenden Zusammenbruch half, war, dass sie ihre Dienste auf den kommerziellen Immobilienmarkt ausweiteten. Bis zum Ende des Jahres 2015 wuchs die Marke auf knapp 100 Franchisegeschäfte.

Wie die Grafik zeigt, taten sich die Gastronomiemarken während ihrer ersten fünf Jahre schwerer. Mit 15 Franchisenehmer betriebenen Geschäften wuchs Vom Fass in den ersten fünf Jahren am schnellsten. Bis Ende 2015 hatte es die Kette auf 30 Franchisenehmergeschäfte gebracht. Dazu kommen noch sieben weitere, die der Franchisegeber betreibt.

Vapiano sah sich nach einem guten Start aus verschiedenen Gründen gezwungen, nach 2014 keine weiteren Franchises mehr anzubieten. Ähnliches gilt für Hofbräuhaus. Nach fünf Jahren in den USA konnte die Marke bis Ende 2013 drei Franchisenehmer betriebene Restaurants aufweisen. Das vorläufig letzte Mal wurden 2014 Franchises angeboten. Teegschwender hat es ebenfalls nicht geschafft, sein Franchisesystem aufzubauen. Nach 2009 bot die Marke auch keine weiteren Franchises mehr an. Lediglich zwei Franchisegeberbetriebene Geschäfte haben ihre Türen noch in Chicago, IL geöffnet.

Welche Rückschlüsse können deutsche Franchisegeber daraus ziehen? Zum einen, dass die rechtlichen Hürden nicht das Hauptproblem sind. Die fünf untersuchten Marken sind in den regulatorisch schwierigsten Staaten vertreten. Engel & Völkers hat dort 11 und Vom Fass vier Franchisenehmer betriebene Geschäfte. Die Kosten, die durch das regulatorische System in den USA jedem Franchisegeber entstehen, waren nötige Investitionen. 

Vermutlich gab es für Hofbräuhaus, Teegschwender und Vapiano operative Herausforderungen. Bevor also der Schritt in die USA gemacht wird, müssen deutsche Franchisesysteme einen nüchternen Blick auf ihr Produkt werden. Nur weil es in Deutschland ankommt, heißt es noch lange nicht, dass es auch in den USA funktionieren wird. Amerikaner lieben deutsche Bier? Ja. Aber scheinbar nicht so sehr, dass es Hofbräuhaus zu schnellem Wachstum verholfen hätte. Tee geht immer in Hippster-Metropolen? Vielleicht, aber Teegschwender ist bis jetzt nicht durch Franchising gewachsen. Italienisch muss in dem Land ankommen, das die Vermarktung der Pizza praktisch erfunden hat? Scheinbar nicht.

Passt das Produkt? Wunderbar, aber reicht das? Deutsche Franchisegeber müssen sich auch fragen, ob sie eine wettbewerbsfähige Franchisestruktur haben, die es mit tausenden von anderen U.S. Franchises aufnehmen kann. Auch wenn man den Amerikanern gerne nachsagt, sie seien geborene Entrepreneurs, so ist der Kampf um qualifizierte Franchisenehmer in den USA ebenso ausgeprägt wie in Europa. Vor einer Expansion in die USA muss eine Marktanalyse auch diese Dinge berücksichtigen. 

Ein FDD ist somit nur eine Hürde. Nicht unwichtig, aber für das gesunde Wachstum eines Franchisemarke nicht so entscheidend wie das Produkt und die Franchisestruktur.